Toiminnan tehostaminen ja liiketoiminnan kiihdyttäminen informaatioteknologian avulla on agendalistalla lähes jokaisella yrityksellä. Investoiminen teknologiaan pelkästään teknologian takia ei kuitenkaan ole avain onnistumiseen ja esimerkiksi CRM-kehityshankkeista noin 2/3 epäonnistuu. Syyt epäonnistumiseen ovat useimmiten teknologiasta riippumattomia, joten uudetkaan IT-sovellukset eivät tilannetta ratkaise.
Olen toiminut tuon niin maagisen ja niin pahasti väärinymmärretyn CRM- kirjainyhdistelmän parissa pitkään, kansainvälisesti ja monipuolisesti: konsulttina, kouluttajana, kehittäjänä ja käyttäjänä jatkuvasti kohdannut teknologialla ohjattuja, tavoitteistaan jääneitä hankkeita. Itse asiassa uskon, että epäonnistuneiden hankkeiden määrä on vieläkin suurempi; osassa hankkeista ei edes osata sanoa, onko tavoitteisiin päästy.
CRM-kehittäminen toimii mielestäni mainiosti esimerkkinä, kun mietitään informaatioteknologian roolia kehityshankkeissa. Asiakkuuksien hallinta koskettaa organisaatiota laajasti, tuo mukanaan väistämättä suuriakin muutoksia, hyödyntää usein uusinta teknologiaa mutta saavutettujen hyötyjen suuruus vaihtelee valtavasti, riippuen onnistumisen asteesta.
Pari huomionarvoista asiaa CRM-hankkeiden alhaisesta onnistumisasteesta: luku on ollut jokseenkin vakio viimeisten 15 vuoden aikana, ja top 10-listan epäonnistuneiden hankkeiden juurisyistä olisi voinut kopioida vuosi toisensa jälkeen vuoden 1999 listasta. Huono onnistumisprosentti pätee globaalisti, yli toimialarajojen ja teknologiasta riippumatta.
Teknologian avulla menestykseen – vaiko sittenkään?
Vastaus on kyllä ja ei ja avainsana väliotsikossa on ’avulla’. Mikäli se korvataan sanalla ’johdolla’, päädytään usein tilanteeseen, jota kuvaa klisee ”lehmänpolun asfaltointi”: on saatu aikaan hieno pinnoite, mutta tie on aivan yhtä mutkikas kuin aiemmin.
Ei myöskään olla varmoja siitä, viekö tie sinne minne meidän tulisi päästä, eikä tiellä kulkevien autoilijoiden, pyöräilijöiden tai jalankulkijoiden matka ole mainittavasti helpottunut. Asfaltointi mahdollistaisi suuremmat nopeudet, mikäli tie olisi suorempi.
OP:n digitaalisten hankkeiden kehityksestä vastaava johtaja Harri Nummela totesi taannoin, että Suomessa on liian usein toteutettu digitointeja kokonaisvaltaisen digitalisaation sijaan.
"Teknologisesta kyvykkyydestä on tullut itseisarvo ja – suurista puheista huolimatta – asiakkaiden tavoitteiden tukeminen on jäänyt sisäisten tavoitteiden kuten tehokkuuden ja kustannussäästöjen tukemisen varjoon."
Digitalisointi on vain yksi monesta asiakaskokemukseen vaikuttavasta tekijästä, ja asiakaskokemuksesta vähintään 2/3 on tunnetta. Siihen nähden teknisten välineiden ja teknologian roolia menestyksen tekijänä on mielestäni turhan paljon korostettu. Lieneekö lähestymistavalla ollut vaikutusta muun muassa siihen, mitä Palvelualan Työnantajien tutkimuksessa ’Digitaloudesta kasvua 2017’ saatiin tuloksina:
- Tutkimukseen osallistuneista yli 1000 organisaation päättäjistä vain 10 % asetti asiakaskokemuksen kehittämisen digitalisointinsa tavoitteeksi (selvästi tärkeämmiksi koettiin sisäisten tekijöiden kuten liiketoimintamallien ja tuotevalikoiman kehittäminen)
- 42 % vastaajista ei osannut nimetä mitään tavoitetta digitalisoinnilleen (!)
Mielenkiintoista tässä tutkimuksessa oli selvä ero vastauksissa kasvuhakuisten ja nykytilanteeseen tyytyväisten organisaatioiden välillä: ymmärrys digitalisaation mahdollistamista asioista ja halukkuus toteuttaa niitä oli ensin mainitussa ryhmässä selvästi toista ryhmää suurempi.
Epäonnistumisen syyt ovat yleensä muualla kuin teknologiassa
Kuten jo totesin, CRM-kehittäminen on mielestäni pienoismalli digitalisaatiosta: tavoitteet, keinot sekä menestystekijät ovat samoja. Mainitsin myös epäonnistumisen syiden Top 10- listan. Koko tämän ajan listalla on ollut vain yksi tai kaksi teknologiaan liittyvää tekijää. Kaikki muut liittyvät ihmisiin: johtamiseen, tavoiteasetantaan, visioon, mittaamiseen ja - tietenkin - aitoon asiakaskeskeiseen näkökulmaan.
Tilanne on täsmälleen sama digitalisaation onnistumisia ja epäonnistumisia analysoitaessa. Tämän ovat todenneet muiden muassa Doblin (Ten Types of Innovation) ja Altimeter (Digital transformation takes an ’Opposite’ approach).
Mitä pitäisi tehdä toisin?
On selvää, että nykyisen kaltainen tilanne, jossa mm. Tietoviikko kysyy artikkelinsa ”Paholaisen tusina: 13 epäonnista IT-hanketta” lopuksi, onko lukijoilla tiedossa onnistuneita IT-hankkeita, on kestämätön.
Investoinnit valuvat hukkaan, asiakaskokemus ja sitä kautta kilpailukyky eivät parane, henkilöstön motivaatio laskee… asialle pitäisi varmaan tehdä jotain.
Tässä muutamia ehdotuksiani:
- Selvitä, mihin asiakkaasi haluavat mennä ja valjasta organisaatiosi tukemaan sitä matkaa.
Jos mietit suoraan, mihin oma organisaatiosi tähtää, olet unohtanut tärkeimmän. Et voi myöskään perustaa tekemisiä oletuksiin siitä, miten asiakkaasi haluavat kanssanne omia tavoitteitansa toteuttaa. Se on tiedettävä. Selvitä, mihin tien tulee johtaa. Suorista sitten ylimääräiset mutkat, tee asiakkaiden sekä sisäisten sidosryhmien tiehen hyvä uusi pinnoite, lisää vielä jalkakäytävä ja pyörätie sekä opasteet, jotka auttavat löytämään perille. - Rekrytoi oikeilla perusteilla.
Jatkuvasti uutisoidaan, kuinka YT-neuvotteluiden tuloksena ns. vanhaan osaamiseen perustuvia työpaikkoja katoaa ja samalla aukeaa uusia paikkoja, joiden osaamisprofiili on ”enemmän digitaalinen”. Rekrytointi perustuu kuitenkin vanhentuneisiin käsityksiin ”oikeista osaajista”: tekniset taidot etusijalla, oikea asenne jossain taustalla. Tämän näkee helposti avointen paikkojen tehtävänkuvia lukiessaan. Mielestäni rekrytoijien valintakriteereistä tärkeimpien joukossa tulee olla hakijan kyky vastata kysymykseen: ”Miksi?” eikä ”Miten?” Jälkimmäinen kyllä löytyy, kunhan ensin mainittu aidosti ymmärretään. - Analysoi nykytilanne oikein.
Jotta voit ymmärtää, mitä sinun yrityksesi tulisi digitalisoinnilla tavoitella, on ymmärrettävä ns. juurisyyt nykyisiin ongelmiin. Esimerkki CRM-alueelta: tavoitteeksi uudistukselle on nimetty myynnin kasvattaminen. Juurisyy myynnin hiipumiseen voi kuitenkin olla esim. ettei potentiaalisista asiakkaista ole tallennettu oikeanlaista dataa. Ratkaisu voisi siis löytyä vain asiakasrajapinnassa olijoiden ohjeistusta muuttamalla tai nykyjärjestelmään pari kenttää lisäämällä ja tätä lisätietoa myynnillisesti hyödyntämällä. Uutta digitaalista ratkaisua ei tähän tarvittaisi lainkaan! - Mittaa oikeita asioita.
”Sitä saat, mitä mittaat” on klisee, joka pitää surullisen hyvin paikkansa. Asiakaskokemuksen parantaminen edellyttää asiakkaalle tärkeiden asioiden kehittymisen mittaamista. Tarvitaan laadullisia mittareita, joita arvioidaan asiakkaan näkökulmasta. Asioinnin vaivattomuus, asiakkaan ymmärtäminen ja toiminnan rehellisyys olkoon esimerkkejä näistä.
Yllä oleva lista ei suinkaan ole tyhjentävä. Digitalisaatio tuo väistämättä mukanaan suuren muutoksen, jota on johdettava ja hallittava (tästä kirjoitti esim. Juha Kuuttinen blogissaan). Listaukseni antanee kuitenkin käsityksen siitä, kuinka paljon digitalisoituvassa maailmassa on muutettava omia asenteita ja ajatustapaa, kyseenalaistettava rohkeasti nykyiset toimintatavat ja löydettävä teknologialle se rooli, mikä sille kuuluu: erinomainen renki, huono isäntä. Näin tehtäessä lehmänpolusta voidaan muokata moottoritie menestykseen.
Pekka Salomaa on asiakkuuksienhallinnan ja asiakaskokemuksen parantamisen konsultti, joka työskentelee suuressa regulaatiohankkeessa toiminnallisena konsulttina. Aikaisemmin Pekka on työskennellyt monissa vaativissa muutos- ja digitalisointiprojekteissa mm. Tiedolla ja DHL:llä. Blogitekstin mukaisesti Pekka uskoo, että ihmisen tulee olla isäntä ja teknologian renki.
Peer Talk: Project Manager 2020 - Miten varmistan osaamiseni tulevaisuudessa?
Ajankohta: Ke 13.6. klo 17, Barona HQ, Helsinki
Seuraavassa Peer Talkissa puhutaan projektipäällikön työstä ja siitä miten tekoäly tulee vaikuttaa projektipäällikön työhön ja minkälaista osaamista tulevaisuudessa tarvitaan.
Lue lisää ohjelmasta ja ilmoittaudu mukaan!
Aiheet: IT
